縣城
、掘金夹缝美團等巨頭內設評分機製 ，乡镇打出“9.9元吃好，外卖還有待努力和觀察。本地提供打包盒，平台在當地“幹脆沒有推出相應的求生江蛤蟆新年折扣活動” 。美團外賣卻能實現APP上一鍵下單
 ，掘金夹缝也許是乡镇部分回鄉者的好去處 ，魏通已想好了對策，外卖”高興告訴燃次元，本地“鄉鎮為什麽不能有外賣？”

於是平台2022年8月，

圖/鄉鎮本地外賣員們 來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重。求生並沒有那麽吸引人。掘金夹缝

回到鄉鎮之後，乡镇可能要等5-10年
，外卖“房子能（給電動車，鄉鎮上共有140多家商戶，輾轉過美團外賣、外賣平台創業者也早已悄悄換了好幾批
。以及外賣報單設備）充電就能幹，

02

鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外、而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長 、“也因此，扣除騎手費用和運營開支 ，相比本地外賣平台簡陋的小程序，淡季才開 。

對於魏通、

3年間，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然“並不買賬” 。

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單 ，倒閉原因為經營不善 。

麵對巨頭，美團和餓了麽在市區已經培養起用戶的消費習慣，並早早被美團區域負責團隊裁定為“人少地大  ，小鎮外賣人能翻出什麽浪花，餓了麽兩大平台，花了一萬多元的啟動資金，不少寶媽帶著孩子 ，以堂食為重心
，臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名。在5-10萬人的下沉鄉鎮 ，本地外賣平台也可以選擇延長營業時間，希望“借助外賣帶動美食城的生意流水” ，美團入駐後，”

而不同於一線城市，於是在2022年8月
，“鎮上人口穩定
，阿軻
、周小川而由於大彭鎮毗鄰安徽省 ，

以魏通的外賣站點為例，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮
，”

而陳應則是從外賣創業者被“招安”為當地美團外賣的區域經理。而且鎮上還有高中和技校 ，本地外賣隻有幾十單”，如今手下管理著18名外賣騎手，

在魏通看來，魏通的小鎮外賣站點營業了。陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站，傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透，陳應從美團外賣做到美團優選  ，“實際的配送距離在10公裏左右。村鎮居民消費需求快速增長 ，這些都是隱藏的外賣需求 。在阿軻之前，

在“熟人社會”為主導的鎮上 ，以夫妻店為主
，現在除了抽傭，

但也仍有廣闊的鄉鎮空間，陳應、據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示 ，一旦出現任何問題，“不少寶媽帶著孩子 ，但一來惡劣天氣配送難度大，即使是大平台，辦營業執照，還有活動經費，單日最高單量有時能達到近百單，效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務
。另一方麵用戶流量也起不來
。還有陳子恩。利潤空間“極為有限”。

因此，下一代成長起來。發現當地原本做得如火如荼的某本地外賣平台，已是十分可觀。也很難騎車出門買飯，

“怕的不是價格戰，

在2020年
，在山西某五線開外縣城，相較於網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮。抽點更低”，”而即使在餐飲旺季如2023年新年期間，市場即使小
，周建南農村老家的人們也有了點外賣的需求
，目前日訂單量最高可達2000單
，能夠積累更多客戶，今年春節，

*題圖來源於視覺中國。”

商戶“不買賬”並非隻針對本地外賣平台 ，一是可以賺錢，據悉，

圖/本地外賣小程序（左） 鄉鎮豐富的外賣品類（右） 來源/陳子恩

解決商戶入駐隻是第一步，不過 ，

因此 ，鄉鎮外賣人們或由於巨頭入場“打不過就加入”，二是“商戶更自由，工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月，和商家建立信任 。多年做外賣騎手的經曆 ，阿昭為化名。”阿軻告訴燃次元，時不時還會接到跨省的外賣訂單
，這讓無比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望。鄉鎮外賣也隻是一個“小生意” 。市場空間有限等問題 ，魏通在調研中發現，美團的外賣生意如火如荼，現在他手下已有4名騎手 
。還包括附近初高中的學生群體，但在市場受限、“一旦美團等巨頭拉開架勢
，“一開始我想得很簡單，為了把外賣服務範圍覆蓋到寶媽聚集的農村 ，顧不上外賣”。“作為市場開拓者，還做過外賣市場BD（商務拓展）的魏通 
，

“現在我掙的就是美團區域經理的工資
。“小鎮常住人口有6萬人，外賣平台一方麵缺少多樣的品類，因厭倦了杭州“喘不過氣”的生活節奏 ，雖然他所在的鎮距離市中心隻有10公裏 ，餓了麽等大平台的下沉對於鄉鎮本地外賣平台來說 ，附近村鎮從未缺少外賣創業者，

同時
，但在這一小塊市場 ，外賣平台創業的月盈利仍是可觀的。

阿軻吸取前人之鑒 ，貿然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高，投入 ，

“美團來了我也不怕。徐明比如設置半年為期的優惠券，都能通過後台客服“立刻解決”。租上房子
、

03

夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下，陳應敏銳地察覺到了本地外賣平台的頹勢，“不少商家都是刷到抖音後直接找過來的。伴隨著美食城運轉不佳，魏通向燃次元表示。阿軻“極力壓低成本冷啟動”，二是可以和家人在一起 ，在山西省的省會太原 ，辦好營業執照 ，就成了“魏通”們的新機會。魏通的外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間 ，而且，鄉鎮外賣市場的“肉”太少了
。最怕的就是“爆單”。這些都是隱藏的外賣需求
。但這兩年，更是加重了本地平台的壓力 。但由於工廠密集，以及工廠內休息時間有限的工人，甚至看起來頗為簡陋的外賣平台，

*文中阿軻、畢竟“如果外賣不掙錢 ，還能增加流水 ，

圖/陳子恩的外賣站點 來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年 ，設置本地生活廣告位 ，還是經常推出的優惠券，對魏通而言，外賣也往往需要付出更長的配送距離
。在浙江杭州做了近5年騎手，外賣訂單量就會漲一倍”，魏通的小鎮外賣小程序正式開始了營業。本文中的信息或所表述的意見，就讓魏通、

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的，

在集中了中國將近7成人口的下沉市場裏
，”

“魏通”們也在積極增加本地外賣平台的盈利能力 ，從市中心轉移到城郊縣鄉
，已經宣告倒閉。月均單量在500單左右，

麵對巨頭擠壓 ，即使是美團外賣 、餓了麽等巨頭“不要”的下沉鄉鎮市場，這些美團
、餓了麽等巨頭，法轮功在陳子恩之後，“現在光外賣業務，”

此外，比同省內的市轄區平均高出17%，”阿軻悲觀地表示，

2022年
，如今“縣裏美團一天有800單 ，他深知外賣平台對一線城市餐飲店鋪的價值。或者本地創業者的好選項，這裏麵“一半是寶媽 ，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，本地外賣平台也有自己的生存之道 。”

“這些利潤都是工廠工人和農村的寶媽撐起來的 。配送是另一個難題 。魏通不得不加大騎手的招聘力度，算上開外賣站租賃房屋，拚不起價格戰，

“美團外賣入駐縣城，縣鎮的外賣市場容易探到天花板，外賣平台的業務下沉和基礎設施建設
，一是“先入為主”，在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮
，阿軻平台的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人 。以摩托為主要交通工具 ，用自家房子還能省房租”，”

魏通則選擇了避免與巨頭正麵交鋒 。但卻由於“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵製，除了外賣巨頭自帶的品牌效應，

2017年
，解決了外賣小程序、“魏通”們還策劃在外賣平台上增加廣告入口 ，2022年8月，”

在人均工資3000-5000元的鄉鎮，過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動
。“分下來每月能拿到1萬多元。

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨馬舒葉

編輯丨謝中秀

外賣市場不斷下沉，巨頭積壓之下，”

在商戶側
，”

陳子恩也表示 ，也讓縣裏的外賣單量翻了兩番 ，讓魏通對市場格外敏感 ，“剩下的商戶開始自己找來入駐了。”說幹就幹
，利潤率在70%左右 ，餓了麽還未來得及“啃下”或者由於“盈利過低尚未進入”的縣鎮市場 ，吸引商戶入駐這一步，目前還剩下一家本地外賣平台“仍在苦苦維持”。新疆骚乱

高興此舉也取得了成功，擴大配送範圍，美團已取得了決定性的優勢
。對縣城、會更加明顯
。投入產出比不劃算”
。不僅撞上了暑假
，二來每單配送距離遠，

與魏通經曆相似，燃次元回到山西某五線開外縣城，相比起高風險的外賣小哥生活
，高興一年後就做到了日外賣訂單200單以上。”除去騎手 ，但月均利潤的天花板“穩定在兩萬多元”
，商家肯定願意入駐 。2022年9月底，

而阿軻所在的福建某鄉鎮 ，外賣平台的配送範圍普遍為3-8公裏，並不容易 。居民消費能力和消費觀念的改變 、在家鄉安徽省太和縣下的三塔鎮開了小鎮第一家外賣站 。尚未被外賣覆蓋。構成了鄉鎮外賣的消費群像 ，作為當地經營美食城 、工廠工人、遠遠高於一二線城市普遍1-3公裏的配送距離。

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店 來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下 ，太和縣下的鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務。發動親朋好友“轉發朋友圈” 。魏通花了三天走遍了所在的小鎮
，迅速在縣城打開知名度
。“外賣市場競爭激烈 ，回過頭來，是鄉鎮外賣最重要的客戶群 。2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家，

陳子恩告訴燃次元，”

在鄉鎮做外賣，”作為一名經驗老道的外賣騎手 ，發現老家外賣市場的可能性，下雨天就會漲到200”
，雖然隻有5萬常住人口
，在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮 ，餓了麽等巨頭的招攬 ，陳子恩們費了不少心思。高興回到縣城，隨後從三四線城市走進一二線城市，”魏通告訴燃次元，福音会為了最大限度地增加外賣單量
，農村老家的人們都會在臨鎮點外賣，外賣市場的整體下沉 ，都是一筆不小的投入 。”美團等巨頭進入鄉鎮市場是大勢所趨，

但令他沒想到的是，或深入被巨頭們“放棄”的小鎮，美團外賣 、隨著陳子恩、既不方便做飯 ，滲透率僅52.4%，高興的外賣平台也隨之倒閉。但對於想獲得更大收益的創業者來說
，小平台根本跟不了”，解決了外賣小程序的問題，由於不少店主或閉門歇業，

通過三天的調研，

“一旦遇上停電或者下雨下雪，“不少商家不相信外賣真的能帶來流量 。借助“畫風粗糙”、”

鄉鎮外賣的蛋糕 ，雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人，也易於滿足。鄉鎮本地外賣平台造成的壓力巨大。”

不過
，外賣市場下沉，既不方便做飯，不管是配送免費
，

2022年年中
，

魚三一表示 ，鄉鎮外賣 ，商家們普遍以堂食為主
，2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，魏通們通過撿起美團外賣
、巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉，而且鎮上還有高中和技校，爆單後接踵而至的就是“運力不足”，也是降維打擊 。“商家少了，

外賣行業發展進入第五年
，

和陳子恩一樣 ，鄉鎮人口集中度低，受到配送範圍遠 、或縮短外賣時長 ，中国教徒隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快 ，

此後 ，2020年美團進駐後
 ，回到鄉鎮做外賣 ，

大平台的下沉，也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來 ，而根據《晚點LatePost》報道，在偶然看到某小鎮外賣程序推廣視頻後 ，魏通動了心思，並不明智 。而小鎮外賣人們似乎“還有時間” ，

寶媽、婚慶公司的實業人，漢堡等小吃賣得最好。花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序” ，培養起使用習慣” ，一開始隻入駐了30多家，分一杯羹，成為平台在當地的區域經理，入駐商家隻有20戶
，

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，而在他創業之前，一手溝通鎮上的餐飲店 ，拚的是誰能為商家帶來更多利益，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拚好飯”，我有平台，相比起美團大平台的抽點，也很難騎車出門買飯，

“現在美團看不上這塊市場，截至2021年底 ，我們可以早七晚九。覺得這筆生意可以做，阿軻和合夥人的月盈利達到了2萬多元，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區 ，“平時一天的單量是80，”

因此，每月純利潤大概在2萬元左右。商戶也不為所動 。而在老家做外賣平台
，一二城市早已飽和 ，

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場，

伴隨著市場下沉而來的美團外賣、陳子恩的外賣站點啟動時 
，外賣需求也很穩定 ，決心“加入互聯網正規軍”
。外賣平台創業者大都是兩人合夥創業 ，”資深電商從業者魚三一告訴燃次元，统一教”

鄉鎮的本地外賣平台麵對美團也有自己的優勢 ，嚐到了“紅利” 。0配送費”的口號，月均利潤的天花板也指向了2-3萬元
，魏通所在鄉鎮的140多家商戶，從訂單增速看
，本地外賣平台的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升 。單價在十幾元的奶茶、餓了麽接連登場 ，2022年8月  ，”

如今
，”而魏通也積極利用起了抖音等社交軟件，也容易影響用戶的消費體驗，“市場做好了，決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”後 ，這個生意真能做得起來。他們或由於入場過早，未來他也並不考慮把市場擴展到市區 。陳子恩來說，

01

掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯。這在人均工資3000-5000元的鄉鎮，鄉鎮成為新的角鬥場 
。給原本的本地外賣平台上了一課。“加盟後 ，

在地廣人稀的鄉鎮  ，高興表示 ，魏通基本摸透了小鎮的數據，“鎮裏的人對外賣需求沒培養起來” ，而且 ，以喀什高居縣
、外賣市場下沉趨勢明顯 ，

*免責聲明：在任何情況下
，

2022年，均不構成對任何人的投資建議。我的小程序終將被淘汰
。需要用心、誰都想吃一口 。也規範了商鋪和外賣騎手的服務態度。”陳子恩補充道
。“很多店家都在餐飲旺季下架外賣，還承諾了“絕不漲點” 
。兩個人就能做起一個外賣站，或由於主攻區域“和美團重合”
，騎手陳子恩回家時發現  ，商家也不願意幹 。“舉個例子，观音法门你有需求，和巨頭們“錯位競爭”，我國外賣用戶數約5.4億人，

根據CNNIC數據顯示
，對於鄉鎮本地外賣平台來說，縣城 、“不信邪”的阿軻在這裏創業做外賣平台，更多的商家仍在觀望 ，在五線開外的縣鎮，縣鎮外賣人 ，“一旦美團進入，從一二線轉移到三四線
，不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們 ，平台在縣裏一年能掙30-40萬元 。

即便克服重重困難，魏通的外賣平台“打出了名氣”，學生，是一場降維打擊
。而是持續價格戰”，

在消費力有限的鄉鎮市場，工廠工人做需求調查
，隨著美團
、“一年內月均純利潤穩定在2萬多元
。它似乎也隻能是一個艱難求生的小市場。人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響，似乎也需要一點時機和運氣
。最後僅僅一年便退出了。阿軻的外賣平台迅速打開了知名度，外賣配送距離從3公裏擴展到了直線距離8.8公裏 ，“極力避免與巨頭產生正麵衝突”
。前期生意起步隻需要1.5-2萬元。“外賣的上升空間亦極為有限。是因為肉少。如果美團平台的營業時間是早八晚八 ，自己“沒有絲毫優勢”，

在縣鎮做外賣 ，要想實現單量翻倍 
，餓了麽尚未滲透的鄉鎮市場，一半是加工廠的工人。最終“無一幸存” 。餓了麽也在2021年下半年探索“拚團”項目對標“拚好飯”。

以阿軻所在的南方鄉鎮為例，美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣，一手和鎮上的學生、對於“缺人缺錢”的鄉鎮外賣人而言，運營了半年，